Manejar riesgos a la reputación exige antes advertirlos a tiempo

En general, los problemas de imagen vienen en oleadas, golpean sector a sector y por razones diferentes. Así, han castigado la industria petrolera por derrames y la minería por accidentes o complicidad con Gobiernos corruptos. Varios fabricantes de ropa y calzado afrontaron escándalos por explotar niños.

9 octubre, 2009

<p>En cuanto a Responsabilidad Social Empresaria, el asunto es complejo y depende de varios motivos. Lee Scott (Wal-Mart Stores) lo descubri&oacute; reci&eacute;n tras el hurac&aacute;n Catalina: la compa&ntilde;&iacute;a tiene potencial para servir &ldquo;no s&oacute;lo a clientes, sino a comunidades&rdquo;. Otros todav&iacute;a buscan figuraci&oacute;n. Un tercer grupo, empero, intenta evitar situaciones embarazosas o demandas judiciales.<br />
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Por ejemplo, Yahoo! se meti&oacute; en problemas pol&iacute;ticos cuando dos disidentes fueron arrestados en China porque la firma de Internet los hab&iacute;a expuesto ante la censura local. Hace algunos meses, el director ejecutivo Jerry Yang &ndash;un chino &eacute;tnico&ndash; y su principal abogado fueron increpados por el representante Thomas Lantos. El dem&oacute;crata denunci&oacute; a Yahoo! como &ldquo;gigante en tecnolog&iacute;a, pero enano en &eacute;tica&rdquo;.<br />
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Aunque la ret&oacute;rica RSE hable de competencia, en realidad no es otra cosa que gesti&oacute;n de riesgos e implica limitar da&ntilde;os colaterales a la marca o las ventas, relativos a mala prensa, problemas judiciales, etc. <br />
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En Estados Unidos, el instrumento preferido es la ley de reclamos por il&iacute;citos en el exterior, que permite demandar compa&ntilde;&iacute;as estadounidenses o con oficinas en el pa&iacute;s por transgredir derechos civiles o normas ambientales afuera. Por el contrario, en el derecho internacional s&oacute;lo los Estados son responsables de abusos, violaciones, etc. Pero figuras como coparticipaci&oacute;n o complicidad pueden dar sost&eacute;n legal a reclamos contra entidades privadas. <br />
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Hace unos cuatro a&ntilde;os, Unocal &ndash;gas natural, California&ndash; debi&oacute;, en virtud de esa ley, arreglar extrajudicialmente (por alrededor de US$ 30 millones) una demanda por complicidad con el Gobierno de Birmania en abusos de su soldadesca contra aldeanos, durante el tendido de un ducto en los a&ntilde;os 90. Otra empresa, Talisman Energy, descubri&oacute; que ser canadiense no la salvaba de reclamos legales en EE.UU. Se trataba de una demanda radicada por la iglesia presbiteriana sudanesa y relativa a genocidio. Talisman hab&iacute;a invertido en un proyecto petrolero sobre el Nilo y grupos de derechos civiles la llevaron a tribunales estadounidenses. <br />
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Varios profesionales en RSE afirman que entender con amplitud los contextos donde se opera ayuda a manejar mejor ese tipo de riesgos. &ldquo;Gran parte de nuestra labor consiste en hacer que las compa&ntilde;&iacute;as identifiquen peligros y oportunidades&rdquo;, apunta John Elkington de la consultor&iacute;a especializada SustainAbility. <br />
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Muy bien, pero &iquest;existen fuentes espec&iacute;ficas de problemas? Tal vez una sea la corrupci&oacute;n, algo que &ndash;por ejemplo&ndash; pesa en materia de RSE en Sud&aacute;frica y mucho m&aacute;s en el resto de pa&iacute;ses africanos. En otra punta, la pr&oacute;spera Alemania ofrece dos vastos esc&aacute;ndalos (Siemens y Volkswagen), con ramificaciones dentro o fuera de Europa occidental, que han hecho rodar cabezas. <br />
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<p><strong>Cadenas globalizadas</strong><br />
Otro problema es la internacionalizaci&oacute;n de ciertas &aacute;reas, entre ellas ubicuas cadenas de abastecimiento. En algunos casos, el fen&oacute;meno llega muy lejos: la red de contratistas de Nike, por ejemplo, involucra unas 800.000 personas.<br />
L&oacute;gicamente, estas compa&ntilde;&iacute;as suelen fijarles pautas de conducta a sus proveedores, pero no es f&aacute;cil imponerlas. As&iacute;, miembros inescrupulosos del sistema pueden mantener dos juegos de libros contables, reducir costos m&aacute;s de lo prudente, hacer trabajar extra sin pago o subcontratar firmas que operan en negro.<br />
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Adem&aacute;s, van surgiendo demandas ambientales a los proveedores. Esto intensifica inspecciones y auditor&iacute;as molestas. De esa forma, la cadena t&iacute;pica de una f&aacute;brica de indumentaria (Levi Strauss, Timberland) se expone a 20 &oacute; 25 vistas anuales.<br />
Cada industria tiene situaciones espec&iacute;ficas, pero hay temas comunes en cuanto a gesti&oacute;n de riesgos asociada a RSE. Uno es, claro, monitorear las cadenas, establecer canales de comunicaci&oacute;n y vigilar la aplicaci&oacute;n de c&oacute;digos &eacute;ticos. Muchas firmas no lo hacen: 60% de 2.000 empresas grandes &ndash;sondeadas hace poco por Integrity Interactive, una consultor&iacute;a de riesgos&ndash;, no requiere a sus proveedores c&oacute;digos de conducta. Apenas 42% eval&uacute;a peri&oacute;dicamente ese tipo de riesgos y apenas 12% tiene un portal <em>web</em> para los abastecedores.<br />
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M&aacute;s all&aacute; de lo b&aacute;sico, las organizaciones prudentes incluyen una perspectiva de RSE en cada proyecto nuevo, que sea no s&oacute;lo un ejercicio de relaciones p&uacute;blicas. Tambi&eacute;n deben rastrearse operaciones en curso, para limitar reacciones adversas de comunidades, activistas, autoridades u organismos no gubernamentales.<br />
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Los programas sociales en pa&iacute;ses pobres est&aacute;n de moda como forma de apuntalar marcas y prevenir cr&iacute;ticas o ataques. &iquest;Qu&eacute; director ejecutivo astuto dejar&iacute;a de hacer algo por &Aacute;frica? Por supuesto, esos &ldquo;compromisos&rdquo; no son ajenos a la mec&aacute;nica del negocio. De ese modo, Anglo American admite que los magros US$ 10 millones anuales gastados en terapias asociadas al Sida empiezan a compensarse v&iacute;a menos ausentismo laboral y mayor sobrevida de la gente.<br />
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Para mejorar imagen, la farmoqu&iacute;mica GlaxoSmithKline y otras resolvieron poner drogas a disposici&oacute;n de los africanos, sin obtener ganancias. Desde 1987, la alemana Merck ha donado 2.000 millones de tabletas para tratar la ceguera fluvial, que afecta a 60 millones de personas por a&ntilde;o en &Aacute;frica, Levante y Latinoam&eacute;rica.</p>
<p><strong>Compartir problemas</strong><br />
Sin duda, la gesti&oacute;n de riesgos puede ser ingrata. La compa&ntilde;&iacute;a de juguetes Mattel practica un severo seguimiento de proveedores, pero eso no le evit&oacute; costosos papelones en China durante 2007. Pese a esfuerzos para establecer c&oacute;digos, hablar con grupos de inter&eacute;s o solventar escuelas y hospitales, las empresas igual quedan expuestas. M&aacute;xime si cuanto se espera de ellas var&iacute;a tanto de pa&iacute;s en pa&iacute;s.<br />
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Para algunos, una soluci&oacute;n es compartir riesgos. As&iacute;, grupos de firmas se forman para darse c&oacute;digos de conducta comunes. Usualmente, dentro de un mismo sector o industria pero, tambi&eacute;n, cooperando con otras &aacute;reas o con Gobiernos, agencias multilaterales, ONG, etc. &Eacute;sta es una de las tendencias m&aacute;s relevantes en RSE. <br />
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La actividad minera, comparte con algunos Gobiernos una iniciativa de transparencia, propuesta en 2002 por el entonces primer ministro Antony Blair. Su objeto es afrontar problemas de corrupci&oacute;n en pa&iacute;ses ricos en recursos primarios. EE.UU., Gran Breta&ntilde;a, Noruega, Holanda, un grupo de ONG y grandes empresas adhieren a un conjunto de principios voluntarios en lo tocante a seguridad laboral y derechos civiles.<br />
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Otro conjunto de compa&ntilde;&iacute;as ha lanzado sus propias iniciativas. De esa manera, firmas tecnol&oacute;gicas estadounidenses intentan definir c&oacute;digos de conducta para evitar problemas como los creados por Yahoo! en China.<br />
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Resulta dif&iacute;cil verificar si esas acciones sirven a intereses sociales, fuera de las propias benefactoras. Puede ocurrir en unas compa&ntilde;&iacute;as m&aacute;s que en otras. Por ejemplo, la imposici&oacute;n de condiciones m&aacute;s humanas en la industria textil de Bangladesh o zonas similares puede eliminar puestos laborales, a menos que se mejore la productividad al mismo tiempo.</p>

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