Deconstruir la comunicación

La gran recesión, que nació en los Estados Unidos pero que desarrolló su mayor virulencia en los países del Viejo Continente, ha acarreado un cambio del entorno operativo de los negocios caracterizado por la pérdida creciente de la confianza de los ciudadanos en los liderazgos tradicionales, incluidos los corporativos. En definitiva, un nuevo paradigma para el mundo de los negocios que, acompañado de la irrupción masiva de las nuevas tecnologías y, específicamente, del empoderamiento que las redes sociales han otorgado a los ciudadanos, ha puesto de manifiesto la necesidad de recuperar la confianza de la ciudadanía en las empresas y en las instituciones financieras. Dicha situación implica, sobre todo, que el valor añadido que la comunicación debe aportar a las organizaciones es la construcción de un renovado concepto de la reputación, haciéndolo, además, a través de la multiplicidad de canales disponibles para llegar a audiencias y grupos de interés predeterminados.

Lo que sigue es el d de José Antonio Llorente, Socio Fundador y Presidente de LLORENTE & CUENCA en la sesión plenaria “Deconstruir la comunicación” del World Public Relations Forum 2014:

Es para mí un honor y una extraordinaria satisfacción compartir con ustedes esta jornada inaugural del World Public Relations Forum organizado por Global Alliance y la Asociación Española de Directivos de la Comunicación.

Y lo es, no sólo porque se celebra en Madrid, sino, también, porque desde las experiencias española y latinoamericana que jalonan el desarrollo de la empresa que presido —LLORENTE & CUENCA— y la mía propia, creo que podemos poner en co­mún vivencias sobre nuestra gestión profesional de la comu­nicación que radiografíen a nivel verdaderamente mundial su estado de situación cuando aparecen ya en el horizonte signos de superación de la crisis económica en Europa.

Me refiero a Europa de modo concreto, porque quisiera subra­yar de qué manera la América Latina que conozco por razones profesionales representa hoy por hoy un filón de modernidad, de vitalismo, de regeneración, de dinamismo y de esperanza. No faltan dificultades, pero las grandes variables del desarrollo de los países que integran la región son sólidamente positivas y presentan el futuro, en lo esencial, despejado.

El conjunto del continente americano se ha convertido en la región céntrica del planeta porque el Atlántico ha quedado balanceado en influencia por el Pacífico, conformándose así el concepto de países emergentes que lo son, no sólo en lo económico, sino también en lo social y en lo cultural. El de­sarrollo allí de la gestión de la comunicación, la construcción de reputaciones políticas, empresariales y de distinto orden, constituye un nuevo horizonte prometedor de enormes posibi­lidades y oportunidades.

Hoy por hoy, abordar un diagnóstico sobre la comunicación y su gestión profesional —en lo que tiene de aspectos críticos— nos remite necesariamente a la gran recesión que se inició en­tre 2007 y 2008, que nació en los Estados Unidos pero que de­sarrolló su mayor virulencia en los países del Viejo Continente.

En aquel bienio, grandes realidades empresariales se derrum­baron casi de la noche a la mañana, y bajo los cascotes de aquella ruina quedó malherido el relato comunicacional que acompañó la progresión empresarial y social de emblemáticas corporaciones y organizaciones.

De ahí que la gran crisis haya conllevado también otra adicio­nal que ha sido —y sigue todavía siéndolo— la de la fiabilidad de la comunicación que se transmitió a los mercados y a los grupos de interés desde las instancias que con la recesión se volatilizaron o quedaron seriamente dañadas.

La sociedad occidental, a resultas de la dura crisis económica y sus consecuencias, ha adoptado comportamientos colectivos escépticos e, incluso, reactivos ante las noticias que transmi­ten, sobre sí y su giro de negocio, las empresas, las organiza­ciones y otras entidades sociales.

En otras palabras: nos enfrentamos a una sociedad explicable­mentedesconfiada frente a los ámbitos e instancias empresa­riales y sociales que de modo directo o indirecto han protago­nizado estos años de crisis.

El primer reto que nos concierne es el de asumir que hemos de restaurar la confianza, la fiabilidad, en la difícil tarea de ges­tionar la comunicación ante un auditorio social receloso, pre­cavido y ahora mucho más exigente que hace unos años. E inmensamente más autónomo en el manejo de sus fuentes de información, más apoderado de instrumentos de interactua­ción, con más capacidad de presión colectiva y con una mayor conciencia de sus derechos y facultades.

La crisis y sus consecuencias, especialmente las políticas, ha reformulado la ciudadanía que ahora remite a un concepto me­nos social y más político porque los ciudadanos no son solo los integrantes de un colectivo sino, en su conjunto, un poder emergente autónomo que canaliza su expresión y su exigencia no sólo frente al poder público sino también frente al privado, al empresarial, al cultural y en general frente a todos las instan­cias que ostentan facultades con trascendencia sobre colecti­vos y comunidades.

La reclamación de la ciudadanía podría resumirse en una exi­gencia de transparencia que es también uno de los mega con­ceptos de nuestro tiempo. Y no basta con que las Administra­ciones Públicas se doten de mecanismos legales para que el ciudadano pueda evaluar su labor. Es, así mismo, una exigencia que se dirige a ámbitos sociales hasta el momento exentos de determinados requerimientos.

Este reto de transparencia se configura así como una nueva y gran oportunidad porque ha de servir —lo está haciendo ya— para que volvamos a evaluar nuestros procedimientos y pau­tas profesionales, las redefinamos y las mejoremos. Y también, para establecer nuevos objetivos que quizás hace un tiempo no se planteaban.

El profundo cambio del paradigma comunicacional no con­siste sólo en la irrupción masiva de las nuevas tecnologías y, específicamente, de las redes sociales. Tampoco, aunque tam­bién, en el trance en el que se han instalado los medios de comunicación más convencionales.

Ambos asuntos nos afectan de manera directísima porque tan­to la Red como los medios están en situación de crisis aunque por motivos distintos.

Internet porque ha desestructurado el manejo de los límites de la información-comunicación que circula por la Red en forma­tos diversos, y los medios convencionales porque, en un severo y sostenido proceso de recesión de sus audiencias, difusiones e ingresos, están en pleno debate sobre su modelo editorial y de negocio.

A la Red y a los medios, les afecta —en distinto sentido— losdéficits de confianza y fiabilidad que lastran la comunicación en general. Lo que está generando un interesante debate del que no podemos declararnos ajenos. Precisamente porque no podemos obviar este gran asunto de nuestros días hay que expresar la confianza en que la democracia sigue siéndolo, en buena medida, no sólo por la existencia de procesos electora­les, sino también porque están vigentes los derechos y liberta­des prevalentes de expresión e información.

Ambos derechos y libertades requieren para su efectividad medios de comunicación que incorporen calidad y valor aña­dido a sus contenidos. No es imaginable un sistema democrá­tico sin medios independientes, críticos. En estos momentos de crisis hay que volver a recordar al que fuera presidente de los Estados Unidos, Thomas Jefferson, cuando sostuvo: “Pre­fiero periódicos sin Gobierno que Gobierno sin periódicos”. Sin olvidar a Winston Churchill cuando sostuvo, en una de su más inolvidables frases, que “los periodistas son los perros guardia­nes de la democracia”.

El nuevo paradigma que nos apela implica, sobre todo, que el valor añadido que la comunicación debe aportar no es sólo el de la notoriedad, sino el de la notabilidad, esto es, el de la buena percepción que se sustancia en la construcción de un renovado concepto de la reputación, haciéndolo, además a través de la multiplicidad de canales disponibles para llegar a audiencias y grupos de interés predeterminados. Lo esencial no es el conocimiento de una realidad, sino que éste sea con­notado positivamente y que responda a la realidad. Hemos, en consecuencia, de interiorizar que la veracidad como caracte­rística de nuestro hacer forma parte de núcleo duro de nues­tros servicios profesionales.

Porque lo que se ha venido abajo, precisamente, es la reputación entendida como la entidad positiva y creíble que la sociedad y los grupos de interés atribuyen a las instancias que comunican. Ahora hay que sostener la reputación sobre la solvencia fáctica, sobre los datos comprobables, sobre los relatos veraces. De­bemos enfrentarnos al desafío de que nuestra labor vuelva a convocar a los atributos que conforman la confianza social.

Nuestra función en consecuencia debe ser transformadora de los atributos negativos que se asignan a nuestros clientes y crea­dora de elementos atractivos y compatibles de su identidad con los nuevos valores sociales que hoy por hoy son los de la trans­parencia, (a la que he aludido y que ha pasado a ser una virtud civil irrenunciable), la eficacia, la solvencia y laresponsabilidad.

Por decirlo de manera directa y sin eufemismos: estamos em­plazados a gestionar una comunicación con un profundo senti­do ético. Y en este caso, el sentido ético se refiere a la transmi­sión de los hechos, de la realidad, en detrimento del slogan, la consigna o el eufemismo. Ni la política ni la empresa soportan ya los viejos hábitos de una propaganda banal que no transmita confianza y certezas que son los fundamentos de la reputación sin la que cualquier liderazgo es engañoso y, por lo tanto, fugaz e inconsistente.

Este mandato ético no es sectorial; es general y afecta tam­bién y especialmente a la actividad política cuyos criterios y planteamientos más tradicionales también han entrado en cri­sis a resultas de exigencias ciudadanas ya inapelables.

Apartemos, pues, todo aquello que pueda confundirse con la artificiosidad, las medias verdades y la ocultación. Porque la reputación es incompatible con prácticas que se asocian a una etapa anterior fracasada en la que las posibilidades de mani­pulación eran tentadoras porque la sociedad y los ciudadanos no disponían, como ahora ocurre, de la conciencia de su propia influencia, de su radical protagonismo.

Plantear la comunicación con un sentido moralmente cívico es uno de los elementos nucleares del nuevo paradigma de la relación entre las entidades empresariales, sociales, políticas y culturales y los ciudadanos.

Y esto es así, no sólo por un imperativo ético, sino también por­que la sociedad ha encontrado y optimizado nuevas maneras y formas de interactuar entre los ciudadanos y de éstos con las instancias de poder —sea cual fuere éste— sin necesidad de uti­lizar intermediarios.

Ese es el papel que juegan las redes sociales en las que los profe­sionales de la gestión de la comunicación han de trabajar en dis­tintos niveles, desde la escucha para el aprendizaje y la detección de tendencias, hasta la participación informativa en la construc­ción del relato comunicacional y, por lo tanto, de la reputación.

Quisiera subrayar cómo es de importante la huella digital, una huella que podría ser indeleble si no nos preparamos para gestionar que el recuerdo digital no se convierta en estigma permanente cuando no responde a la realidad, lo que, por des­gracia, sucede con demasiada frecuencia en una Red renuente, por su propia naturaleza, a la asunción de reglas de compromi­so y pautas de comportamiento.

Por otra parte, debemos tener en cuenta que ya no existe opi­nión pública —un concepto oceánico e inconcreto— sino opi­niones públicas, sectores, segmentos, grupos de interés que obligan a sustituir la inundación comunicacional por el riego selectivo de mensajes.

La globalización impone ritmos diferentes en el relato que la comunicación contiene, pero también especifica nichos de in­terés. De ahí que nuestra gestión haya de incorporar la socio­logía y otras disciplinas como instrumentos de discernimiento para la eficacia de su función.

Consecuentemente, la relación con los medios de comunicación tradicionales —que sigue siendo importante— hay que redefinir­la porque éstos han pasado de ser unstakeholder casi único a convertirse en otro más, tan sustancial como ha quedado dicho, aunque los media se inserten ahora en un elenco más amplio de grupos de interés con determinante capacidad prescriptora.

En el seno de ese nuevo paradigma de la comunicación quisie­ra señalar tres aspectos a mi juicio fundamentales.

El primero consiste en la necesidad de que nuestra gestión e intervención no se produzca a posteriori de los hechos que conformarían el relato comunicacional. Hemos de estar en las decisiones que lo determinan si bien en el ámbito que nos corresponde.

Por lo tanto, preconizamos —o debemos hacerlo— que la co­municación es una variable estratégica y de valor añadido en el manejo de los intereses de la empresa, organización o ins­tancia social o política a la que servimos.

El segundo aspecto de la nueva situación reside en la necesi­dad de que el relato comunicacional sea asumido como un imperativo de la gestión global y, por lo tanto, que una vez lanzado, concite el compromiso interno de nuestros mandata­rios a todos los niveles para que alcance su máxima eficacia.

Se trata, en consecuencia, de que la variable de la comunica­ción añada valor y se compacte en la estrategia general de acción de nuestros clientes.

Desde esa perspectiva es inevitable ya considerar que la co­municación ha de abarcar aspectos que hasta ahora parecían ajenos a ella. Y uno sobre otros: la comunicación forma parte de la inteligencia corporativa de empresas y entidades y se configura así como una actividad multidisciplinar porque inci­de sobre una sociedad de la conversación cuya interactuación y temáticas carecen son cada día más amplias.

El tercer aspecto del nuevo paradigma comunicacional que quisiera subrayar se refiere al binomio ciudadanía-cercanía.

Las entidades empresariales o de otra naturaleza más próxi­mas a los ciudadanos son las que logran mayor credibilidad, más confianza y más empatía social como destacan numero­sas encuestas y estudios de opinión. Es importante trabajar sobre el concepto de la cercanía virtual que es la que nos pro­porcionaría un buen manejo de la tecnología digital cuya pro­gresión es realmente vertiginosa.

Simultáneamente el destinatario del impacto del conocimien­to sobre el que trabajamos —la comunicación es la gestión del conocimiento— no es una abstracción anónima. Ha de ser definido, disponer de entidad y apreciación. Nos dirigimos a un ciudadano concreto no a un conjunto amorfo y desperso­nalizado. En la socialización general de nuestro tiempo, emer­ge, al mismo tiempo, la singularidad tan reivindicada como lo colectivo.

Voy terminando con la exposición de unas ideas que tienen el propósito, como decía al principio, de suscitar reflexiones en este Congreso Mundial que va a ser de gran importancia y que quisiera cerrar con una consideración acerca de nuestra función profesional.

Hitos como este Congreso deben propiciar que permee la con­vicción, no asumida en la medida necesaria, de que la gestión de la comunicación —sea en la instancia que sea—consiste en una actividad profesional que ha adquirido en sus proce­dimientos una cada vez más sofisticada metodología y en sus gestores una alta cualificación académica y, desde luego, también empírica.

En consecuencia, deberíamos plantearnos, como otras profesio­nes, el fenómeno del intrusismo y establecer mecanismos que mantengan la integridad deontológica de nuestra actividad.

Termino agradeciéndoles su atención y augurando a este Con­greso Mundial bienal un éxito sin precedentes en un momento crucial y cambiante de la comunicación del que todos somos conscientes. Y porque lo somos, el intercambio de experien­cias, de metodologías, de procedimientos y de protocolos, for­talecerán nuestra profesión y convertirán este gran encuentro en lo que auguró el presidente de la Asociación Española de Directivos de Comunicación, José Manuel de Velasco: los Jue­gos Olímpicos de la comunicación.

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