Cerebro, emociones y marketing

El libro titulado “Blink”, de Malcolm Gladwell, explica que las decisiones de compra se toman en menos tiempo del que hace falta para pestañear. Antes e darse cuenta, los consumidores ya tomaron la decisión.

10 junio, 2009

<p>La idea central del autor es que &ldquo;pensamos sin pensar&rdquo;. Evaluamos, dice, una situaci&oacute;n o una marca y armamos nuestra respuesta antes de pensar conscientemente sobre el tema. La gente toma decisiones mediante un proceso cognitivo r&aacute;pido y un concepto que consiste en cortar la realidad en finas rebanadas, o sea la capacidad de nuestro inconsciente para encontrar patrones en situaciones y conductas sobre la base de rebanadas muy delgadas de experiencia. M&aacute;s de lo que nos damos cuenta, evaluamos una situaci&oacute;n o una marca y armamos nuestra respuesta antes de pensar conscientemente n lla. Cuando rebanamos la experiencia, reconocemos patrones y emitimos juicio r&aacute;pido. Un proceso de edici&oacute;n inconsciente. Primero vemos y percibimos un color varios cientos de milisegundos antes de poder pensar o decir &ldquo;luz roja&rdquo;. Nuestro pie busca el freno mucho antes de que pensemos en etenernos, si es que lo pensamos. <br />
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Gladwell advierte: &ldquo;si bien la gente se muestra muy dispuesta a ofrecer informaci&oacute;n que explica sus acciones, esas explicaciones, especialmente en lo que se relaciones a los tipos de opiniones y decisiones espont&aacute;neas que salen del subconsciente, no son necesariamente correctas. Descubrir lo que la gente piensa e una canci&oacute;n parecer&iacute;a f&aacute;cil. Pero en verdad no lo es&rdquo;, dice Gladwell en su libro. <br />
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Es fundamental para los especialistas en marketing comprender el papel de las emociones en la toma de decisiones que luego se reflejan en las conductas. Hemos sido adoctrinados en las fuerzas de la l&oacute;gica y la raz&oacute;n, pero hemos perdido de vista el papel de las emociones en la determinaci&oacute;n de la conducta. Hay dos sistemas en el cerebro Uno es para la l&oacute;gica y la raz&oacute;n. Luego est&aacute; la parte emocional del cerebro. Los componentes emocionales aparecen en regiones bien identificadas e interconectadas del cerebro. La interconexi&oacute;n ocurre en un conjunto de lugares llamados, colectivamente, sistema l&iacute;mbico. Otro lugar, el hipot&aacute;lamo, es responsable de desencadenar la respuesta fisiol&oacute;gica de la emoci&oacute;n. <br />
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Raz&oacute;n y emoci&oacute;n se combinan y as&iacute; podemos coordinar nuestra respuesta emocional para dirigir nuestras acciones y pensamientos. Un aspecto cient&iacute;fico muy importante es que sbemos que el proceso de toma de decisiones no trabaja sin una se&ntilde;al emocional del sistema l&iacute;mbico. Librada a sus propios recursos, la parte del cerebro del pensamiento consciente es incapaz de tomar una decisi&oacute;n. Las implicancias que todo esto tiene para el marketing son evidentes. <br />
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Las marcas tienen un componente muy fuerte de sentimientos. Las decisiones de compra se toman sobre promesas que trascienden los productos, y las promesas est&aacute;n enraizadas en emociones humanas. Para poder hacer una modificaci&oacute;n en lsos resultados de la compa&ntilde;&iacute;a, debemos ponernos en contacto con las emociones de nuestros clientes. Porque la forma en que sienten nuestros clientes con respecto a nuestra marca no es un tema casual.</p>
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