Ferragamo ante la crisis del lujo
El CEO de la casa italiana de modas, Michele Norsa, es el primer no familiar en el cargo. Está convencido de que los usuarios del lujo, también afectados por el momento económico, no abandonarán marcas clásicas y sobrias, como la suya.
<p>Las marcas de lujo están sintiendo la incertidumbre de estos tiempos. Cartier registró una caída de 12% en sus ventas navideñas en Estados Unidos y la joyería Tiffany registró también una caída preocupante en las ventas. <br />
No así la casa italiana de modas Salvatore Ferragamo, que según su CEO Michele Norsa, está bien posicionada para aguantar el chubasco. En gran medida, esto se debe a su entrada en Asia, donde ahora registra la cuarta parte de sus ventas anuales. Además, Norsa cree que la nueva austeridad hace que los consumidores se alejen de las marcas más espectaculares y favorezcan a empresas como Ferragamo, una marca más clásica y más discreta, a tono con el humor del momento. <br />
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Norsa llegó a Ferragamo en 2006, desde Valentino, otra casa de moda italiana. Fue el primer CEO no perteneciente a la familia e introdujo profesionalismo a la compañía. La crisis vino a postergar sus planes de cotizar en bolsa. Por el momento, hay dos ejecutivos jóvenes de la familia (James Ferragamo y Angélica Visconti, tercera generación) a quienes él podría entrenar para posibles sucesores. Ferragamo es una compañía que ha tenido sus historias en los mercados financieros. <br />
En la década de 1920 s fundador Salvatore Ferragamo era el proveedor de zapatos preferido de Marlene Dietrich y de una cantidad de estrellas de cine. Pero no supo manejar bien su expansión en Estados Unidos y cayó en manos de prestamistas para terminar quebrando luego del crac financiero de 1929 en Wall Street. La quiebra le quitó todo menos la decisión de volver a empezar, aunque con un enfoque diferente. Por eso, cuando volvió a la carga, lo hizo con el convencimiento de que la empresa sería familiar durante largo tiempo, pues no estaba dispuesto a pagar dividendos hasta no lograr completo establecimiento y no deber un centavo a nadie. Por último, la quiebra le dejo el deseo de no volver a mendigar capital afuera y autofinanciarse totalmente.<br />
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En la actualidad, la independencia financiera y gerencial son un activo importante, en opinión del CEO, pues la visión del negocio que tiene una empresa familiar es de mucho más largo plazo que la de una empresa cotizante, y esa es una ventaja en circunstancias difíciles como las que atraviesa el mundo. <br />
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Pero a pesar de su optimismo con respecto a que las marcas clásicas están a salvo, las perspectivas para 2009 no son buenas. La expansión del 2008 (40 nuevas tiendas) deberá reducirse y algunos planes – como la flotación — posponerse. En opinión de Norsa, la recesión es una oportunidad para simplificar ventas y purgar excesos de los años de crecimiento. Por primera vez en mucho tiempo, dice, él y sus competidores están comparando planes sobre cómo enfrentar este mercado. <br />
Por su parte, cree que el sector debería reducir las colecciones anuales, multiplicadas a pedido de minoristas estadounidenses. Eso obligó a las casas de moda a estar en un permanente proceso de diseño. <br />
En segundo lugar, los presupuestos de marketing y publicidad deben olvidarse de campañas lujosas y concentrarse más en los consumidores en lugar de la imagen de una marca que ya está establecida. <br />
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Tercero, las casas de moda deberían abandonar la carrera para ver quién abre más tiendas y, finalmente, le preocupa el gasto en desfiles, cada vez más grandes y espectaculares. La industria del lujo tiene que volver a pensar cómo ser rentable sin hacer tantos gastos a menudo inútiles. <br />
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Pero él no pierde la calma. Cree que los compradores de moda no van a abandonar a las marcas de lujo. Gastarán menos, pero lo gastarán en lo mejor. <br />
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