Logos no tradicionales
Aunque la tradición es que las marcas sean representadas por palabras o símbolos gráficos, ya está legislada la aceptación de colores, perfumes, formas y hasta sonidos. Todavía no está muy difundido, por las dificultades esperables.
La representación no tradicional de una marca es difícil. Pero hay
casos en que se hace evidente que una forma determinada – por ejemplo, la botellita
torneada de Coca-Cola – está indisolublemente ligada a una marca y nada
más.
Lo mismo ocurre con el sonido – por ejemplo, el de apertura de Windows –; con
el color – como el verde seco de Harrods – y con el perfume, como están
tratando de hacer muchas tiendas en la actualidad.
Sin embargo, a pesar de las infinitas posibilidades que se abren con esta novedad,
no son muchos los que se aventuran a registrar este tipo de características.
La mayoría sigue prefiriendo el logo con palabras o símbolos gráficos.
Según Daniel I. Schloss, abogado especializado en marcas de la ciudad de
Nueva York, las solicitudes para registrar marcas en forma de sonido, fragancias
e imágenes en movimiento siguen siendo escasas. Entre las más notables,
registrada en 2003, figura la campanada de cierre de la bolsa de Nueva York.
Según Alexander Isley, director de arte de la firma de diseño de
identidad corporativa que lleva su nombre, las experiencias sensoriales tienen
un fuerte efecto sobre las marcas. Y cita el caso del emporio Giorgio de perfumes
en la calle 57 de Nueva York, que tiene que, por medio de una manga que sale al
exterior, sopletea de vez en cuando su fragancia a la calle. “Se adueñan
con su fragancia de la calle”.
Aunque las marcas surgieron como tales allá por la edad media para distinguir
el origen de las piezas de alfarería o de las hogazas de pan, fue recién
en el siglo 19 que los productos envasados comenzaron a reemplazar la venta a
granel y se hizo necesario distinguirlos con un marca comercial. Casi siempre,
palabras o dibujos. Después de la Segunda Guerra Mundial, comenzaron a
aparecer los diseños abstractos: símbolos memorables que aportaban
imágenes positivas a las empresas y sus productos.
Según la primera ley federal de marcas en Estados Unidos implantada en
1870, los registrantes debían presentar un dibujo claro del diseño
con una descripción del tipo de productos que cubriría. El requisito
según el cual una marca comercial debía ser capaz de ser representada
gráficamente planteaba una importante barrera al registro de marcas no
visuales como sonidos o perfumes.
En realidad, aún hoy sigue siendo difícil representar una marca
en forma no tradicional. Según Allan Poulter, socio del estudio de abogados
británico Field Fisher Waterhouse, la Corte Europea de Justicia adoptó
una serie de decisiones en los dos últimos años que habilitan marcas
no visuales para su registro oficial. Pero aclara que aunque las decisiones están
tomadas, aunque es posible registrar, por ejemplo un color como marca registrada,
se tienen muchas dudas en cuanto a la capacidad de esas “marcas” para
distinguir los productos y servicios con la claridad necesaria. La corte europea
exige, además del elemento sensorial, una representación gráfica
de la marca.
Lo que suele ocurrir es el proceso inverso: la marca no tradicional termina siendo
adoptada o aceptada por el público mucho antes de que las leyes del lugar
se modifiquen para proteger específicamente a esa forma: ejemplo, la botellita
de Coca-Cola, que la compañía sacó en 1915 pero recién
pudo registrar en 1960 ante la Oficina de Marcas y Patentes de Estados Unidos.
El color también está reconocido (desde 1995) por la Corte Suprema
de Justicia de Estados Unidos como posible marca comercial, pero hay muchos temas
todavía por resolver. En el viejo continente, la Corte de Justicia de las
Comunidades Europeas declaró el año pasado que aunque algunos medios
permiten registrar el color en forma permanente, otros, como el papel, no escapan
a los efectos del tiempo.
En Estados Unidos las esencias pueden ser marcas si no tienen un propósito
funcional. Entonces, como un perfume se considera funcional, no puede ser registrado.
Las marcas-sonido presentan otros problemas. En Gran Bretaña, toda marca
debe ser representada en el registro de tal manera que la gente que lo consulta
pueda ver qué es la marca. En el caso del sonido, se entiende que esa representación
es en notación musical. Pero como hay mucha gente que no puede leer música,
el obstáculo está en que esa no es una representación aceptable.
En Estados Unidos, en cambio, se pueden representar cassettes de audio o discos
compactos con melodías o tono con o sin palabras y palabras acompañadas
de música. Así registró la Bolsa de Nueva York la clásica
campana que anuncia el cierre de las operaciones diarias.
Seguramente el avance de la tecnología irá facilitando el registro
de olores y sonidos como marcas. Una de las propuestas, dice David Bainbridge
en el Journal of Business Law es que se use tecnología computarizada para
facilitar el registro de sonido y color como marcas. Los sonidos, por ejemplo,
podría ser depositados en forma de discos compactos o códigos digitales
capaces de ser reproducidos en una computadora.
La representación no tradicional de una marca es difícil. Pero hay
casos en que se hace evidente que una forma determinada – por ejemplo, la botellita
torneada de Coca-Cola – está indisolublemente ligada a una marca y nada
más.
Lo mismo ocurre con el sonido – por ejemplo, el de apertura de Windows –; con
el color – como el verde seco de Harrods – y con el perfume, como están
tratando de hacer muchas tiendas en la actualidad.
Sin embargo, a pesar de las infinitas posibilidades que se abren con esta novedad,
no son muchos los que se aventuran a registrar este tipo de características.
La mayoría sigue prefiriendo el logo con palabras o símbolos gráficos.
Según Daniel I. Schloss, abogado especializado en marcas de la ciudad de
Nueva York, las solicitudes para registrar marcas en forma de sonido, fragancias
e imágenes en movimiento siguen siendo escasas. Entre las más notables,
registrada en 2003, figura la campanada de cierre de la bolsa de Nueva York.
Según Alexander Isley, director de arte de la firma de diseño de
identidad corporativa que lleva su nombre, las experiencias sensoriales tienen
un fuerte efecto sobre las marcas. Y cita el caso del emporio Giorgio de perfumes
en la calle 57 de Nueva York, que tiene que, por medio de una manga que sale al
exterior, sopletea de vez en cuando su fragancia a la calle. “Se adueñan
con su fragancia de la calle”.
Aunque las marcas surgieron como tales allá por la edad media para distinguir
el origen de las piezas de alfarería o de las hogazas de pan, fue recién
en el siglo 19 que los productos envasados comenzaron a reemplazar la venta a
granel y se hizo necesario distinguirlos con un marca comercial. Casi siempre,
palabras o dibujos. Después de la Segunda Guerra Mundial, comenzaron a
aparecer los diseños abstractos: símbolos memorables que aportaban
imágenes positivas a las empresas y sus productos.
Según la primera ley federal de marcas en Estados Unidos implantada en
1870, los registrantes debían presentar un dibujo claro del diseño
con una descripción del tipo de productos que cubriría. El requisito
según el cual una marca comercial debía ser capaz de ser representada
gráficamente planteaba una importante barrera al registro de marcas no
visuales como sonidos o perfumes.
En realidad, aún hoy sigue siendo difícil representar una marca
en forma no tradicional. Según Allan Poulter, socio del estudio de abogados
británico Field Fisher Waterhouse, la Corte Europea de Justicia adoptó
una serie de decisiones en los dos últimos años que habilitan marcas
no visuales para su registro oficial. Pero aclara que aunque las decisiones están
tomadas, aunque es posible registrar, por ejemplo un color como marca registrada,
se tienen muchas dudas en cuanto a la capacidad de esas “marcas” para
distinguir los productos y servicios con la claridad necesaria. La corte europea
exige, además del elemento sensorial, una representación gráfica
de la marca.
Lo que suele ocurrir es el proceso inverso: la marca no tradicional termina siendo
adoptada o aceptada por el público mucho antes de que las leyes del lugar
se modifiquen para proteger específicamente a esa forma: ejemplo, la botellita
de Coca-Cola, que la compañía sacó en 1915 pero recién
pudo registrar en 1960 ante la Oficina de Marcas y Patentes de Estados Unidos.
El color también está reconocido (desde 1995) por la Corte Suprema
de Justicia de Estados Unidos como posible marca comercial, pero hay muchos temas
todavía por resolver. En el viejo continente, la Corte de Justicia de las
Comunidades Europeas declaró el año pasado que aunque algunos medios
permiten registrar el color en forma permanente, otros, como el papel, no escapan
a los efectos del tiempo.
En Estados Unidos las esencias pueden ser marcas si no tienen un propósito
funcional. Entonces, como un perfume se considera funcional, no puede ser registrado.
Las marcas-sonido presentan otros problemas. En Gran Bretaña, toda marca
debe ser representada en el registro de tal manera que la gente que lo consulta
pueda ver qué es la marca. En el caso del sonido, se entiende que esa representación
es en notación musical. Pero como hay mucha gente que no puede leer música,
el obstáculo está en que esa no es una representación aceptable.
En Estados Unidos, en cambio, se pueden representar cassettes de audio o discos
compactos con melodías o tono con o sin palabras y palabras acompañadas
de música. Así registró la Bolsa de Nueva York la clásica
campana que anuncia el cierre de las operaciones diarias.
Seguramente el avance de la tecnología irá facilitando el registro
de olores y sonidos como marcas. Una de las propuestas, dice David Bainbridge
en el Journal of Business Law es que se use tecnología computarizada para
facilitar el registro de sonido y color como marcas. Los sonidos, por ejemplo,
podría ser depositados en forma de discos compactos o códigos digitales
capaces de ser reproducidos en una computadora.
