Whiskies y maltas de calidad padecen un exceso de ventas
El éxito de marketing protagonizado por whiskies y maltas escocesas de alta calidad empieza a crear problemas. Ocurre que se vende demasiado en relación con la producción de algo que sigue siendo artesanal.
Hasta hace algunos años, los whiskies añejos y las maltas simples eran patrimonio de gente veterana y estratos capaces de pagarse gustos tan refinados. Ahora, un hábil marketing y firmes campañas publicitarias han ampliado el universo a gente más joven. En cuanto a precios, el auge de vinos deliberadamente caros (US$ 50 para arriba por botella) acerca niveles a los de las bebidas blancas más selectas.
Un grupo donde whiskies y maltas se codean con vinos finos, champagnes y cognac (también coñac, o sea el producto español) es Diageo. Y Diageo tiene problemas porque vende demasiado. Hace algunos meses, su disyuntiva era tan simple como inquietante: ¿subir su malta simple más popular o convertirla en mezcla de maltas?..
Optó por lo segundo, atrayendo críticas de conocedores e impugnaciones de competidores. En efecto, su “single malt” estelar, Cardhu, es hoy una mezcla –excelente, como se notó en reciente degustación porteña- de maltas geográficamente vecinas. Esto es, hechas con agua del río Spey.
Al principio, la etiqueta no aclaraba el cambio. Las protestas consiguientes, dentro de la industria, hicieron que ahora Cardhu se presente no ya como “single malt” (malta simple), sino como “pure malt” (“puramente malta”, en castellano). En otras palabras, Cardhu sigue conteniendo sólo maltas, no whiskies de grano (que, de paso, también pueden ser tan “puros” como el Cameron Brig de la misma destilería).
Johnnie Walker, la división de Diageo que atiende esa marca, Cardhu y otras, estaba ante un dilema de hierro. ¿Por qué? Porque la destilación de maltas simples es una labor artesanal, se hace en unidades casi familiares y tiene una capacidad de producción que ha sido desbordada por la demanda. La decisión del grupo desvela a los productores de otras maltas simples, porque puede peligrar la imagen de la actividad.
Las limitaciones técnicas son apabullantes para quienes no quieran subir los precios al público. Las buenas maltas simples exigen no menos de diez a doce años de añejamiento. Si bien sólo representan 5% del mercado mundial para whiskies escoceses, su venta trepó 37% en la década 1993-2002, según Impact Databank, pese a que la salida total de whiskies cediera 1%. Johnnie Walker es líder en “blends” (mezclas) especiales: su Etiqueta negra encabeza la categoría.
A fines de 2002, el líder mundial en maltas simples continuaba siendo Glenfiddich (Grant’s), con 20,9%. Lo seguían Glen Grant (10,8%), Glenlivet (9,8%), Cardhu (8%), Macallan y Glenmorangie (7% cada uno).
¿Cómo fue la reacción de pictos y escotos ante el cambio en Cardhu? Algo contradicitoria. Por un lado, la Scotch Whisky Association (SWA, Edimburgo) se puso furiosa porque, en la etiqueta, sólo se reemplazó “single” con “pure”. Por el otro, debió admitir que sus reglamentos permiten emplear el término “pure malt”.
Pero las cosas no paran ahí. Jonathan Driver, director de Diageo para whiskies salió a decir que el rey está a punto de quedarse desnudo. Tras modificar en diciembre el tono de la botella y lanzar una campaña explicando el cambio de malta –la filial argentina aún no lo hace-, sostuvo: “En pocos años, el segmento de maltas simples no tendrá suficiente oferta como para cubrir la demanda. Otros destiladores harán lo que hemos hecho nosotros”.
Esta polémica interesa mucho a los irlandeses, que han inventado tanto el whisky (“whiskey”, escriben en Eire y Estados Unidos) como a los propios escoceses. Su producto es por lo general más sutil y menos acaramelado que mezclas tipo Chivas o Dimple. Por supuesto, existe un exclusivísimo mercado de maltas simples tan costosas –US$ 150 la botella y más- como inolvidables. Verbigracia, dos de JW: Talisker y Lagavulin.
Hasta hace algunos años, los whiskies añejos y las maltas simples eran patrimonio de gente veterana y estratos capaces de pagarse gustos tan refinados. Ahora, un hábil marketing y firmes campañas publicitarias han ampliado el universo a gente más joven. En cuanto a precios, el auge de vinos deliberadamente caros (US$ 50 para arriba por botella) acerca niveles a los de las bebidas blancas más selectas.
Un grupo donde whiskies y maltas se codean con vinos finos, champagnes y cognac (también coñac, o sea el producto español) es Diageo. Y Diageo tiene problemas porque vende demasiado. Hace algunos meses, su disyuntiva era tan simple como inquietante: ¿subir su malta simple más popular o convertirla en mezcla de maltas?..
Optó por lo segundo, atrayendo críticas de conocedores e impugnaciones de competidores. En efecto, su “single malt” estelar, Cardhu, es hoy una mezcla –excelente, como se notó en reciente degustación porteña- de maltas geográficamente vecinas. Esto es, hechas con agua del río Spey.
Al principio, la etiqueta no aclaraba el cambio. Las protestas consiguientes, dentro de la industria, hicieron que ahora Cardhu se presente no ya como “single malt” (malta simple), sino como “pure malt” (“puramente malta”, en castellano). En otras palabras, Cardhu sigue conteniendo sólo maltas, no whiskies de grano (que, de paso, también pueden ser tan “puros” como el Cameron Brig de la misma destilería).
Johnnie Walker, la división de Diageo que atiende esa marca, Cardhu y otras, estaba ante un dilema de hierro. ¿Por qué? Porque la destilación de maltas simples es una labor artesanal, se hace en unidades casi familiares y tiene una capacidad de producción que ha sido desbordada por la demanda. La decisión del grupo desvela a los productores de otras maltas simples, porque puede peligrar la imagen de la actividad.
Las limitaciones técnicas son apabullantes para quienes no quieran subir los precios al público. Las buenas maltas simples exigen no menos de diez a doce años de añejamiento. Si bien sólo representan 5% del mercado mundial para whiskies escoceses, su venta trepó 37% en la década 1993-2002, según Impact Databank, pese a que la salida total de whiskies cediera 1%. Johnnie Walker es líder en “blends” (mezclas) especiales: su Etiqueta negra encabeza la categoría.
A fines de 2002, el líder mundial en maltas simples continuaba siendo Glenfiddich (Grant’s), con 20,9%. Lo seguían Glen Grant (10,8%), Glenlivet (9,8%), Cardhu (8%), Macallan y Glenmorangie (7% cada uno).
¿Cómo fue la reacción de pictos y escotos ante el cambio en Cardhu? Algo contradicitoria. Por un lado, la Scotch Whisky Association (SWA, Edimburgo) se puso furiosa porque, en la etiqueta, sólo se reemplazó “single” con “pure”. Por el otro, debió admitir que sus reglamentos permiten emplear el término “pure malt”.
Pero las cosas no paran ahí. Jonathan Driver, director de Diageo para whiskies salió a decir que el rey está a punto de quedarse desnudo. Tras modificar en diciembre el tono de la botella y lanzar una campaña explicando el cambio de malta –la filial argentina aún no lo hace-, sostuvo: “En pocos años, el segmento de maltas simples no tendrá suficiente oferta como para cubrir la demanda. Otros destiladores harán lo que hemos hecho nosotros”.
Esta polémica interesa mucho a los irlandeses, que han inventado tanto el whisky (“whiskey”, escriben en Eire y Estados Unidos) como a los propios escoceses. Su producto es por lo general más sutil y menos acaramelado que mezclas tipo Chivas o Dimple. Por supuesto, existe un exclusivísimo mercado de maltas simples tan costosas –US$ 150 la botella y más- como inolvidables. Verbigracia, dos de JW: Talisker y Lagavulin.
